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    2018-12-05 10:49:04

    Hello,爱谷品牌说又与大家见面了。之前我们做了一个系列长篇,以线性的形式,系统的讲了从整体性的品牌设计、品牌形象设计再细分到VI设计及LOGO设计。此后,我们将会开启一些短篇,从品牌设计的主线扩散到一些点上,分析一下与品牌设计相关的一些因素。

    那么今天咱们说点什么呢?今天咱们来讨论一个很高大上的内容——品牌定位。

    之前在长篇的开头,咱们就讲过现在越来越多的人听说过品牌设计,并且很多企业都开始做品牌设计了,那么在做品牌设计时肯定又会接触到一个非常高端的概念,那就是品牌定位。品牌定位在之前讲解品牌设计概念时我们曾经提到过,但没有具体的讲。所以今天咱们就聊聊品牌定位,看看它与品牌设计的关系。

    说起品牌定位与品牌设计的关系,想起曾经在网上看到一些讨论,关于品牌定位是否真的有意义还是说只是设计公司忽悠客户的高级手段,是先有定位从而推导设计还是由设计来推导定位?就好比那个先有鸡还是先有蛋的问题……其实,有这样的疑问就是因为对于品牌定位的概念不清晰,当了解了什么是品牌定位后,前面提到的问题就不再是问题了。


    咱们先来看看品牌定位书面化的释义:品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

    OK,明白不?
    明白了才有鬼!

    咱们还是更接地气的翻译一下吧:一个企业要销售产品来盈利,在确定了卖什么和卖给谁以后,就要研究怎么卖了,这个研究过程其实就是品牌定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

    求豆麻袋~说着品牌定位怎么又蹦出个市场定位,还有产品定位?


    这两位因为跟品牌定位息息相关,所以就蹦出来了,既然来了自然也要简要介绍一下的。在介绍之前,我想先表明一下他们三位的关系(当然是指逻辑关系,想歪的请自行面壁)

    市场定位>品牌定位>产品定位

    市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。关于市场定位,可能有些人有个误区,以为市场定位就是选择目标市场,其实不然,所谓市场定位是在确定了为之服务的目标市场后对自身进行的一个定位,此时要考虑的不是为谁服务,而是为已确定的人群考虑服务的内容,这其中则会包含品牌定位、产品定位、功能定位、形象定位、价格定位、渠道定位等等……所以市场定位是一个包罗各种定位的概念,并且是在市场细分跟目标选择之后进行的,如果没确定市场,那有何谈定位呢。

    而产品定位,是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作。这个相对比较好理解了,就是我们要卖的产品应该什么样。这是一项围绕顾客关心的产品功能属性、产品提供的利益价值等等变量进行的与竞争对手相区隔的定位工作。

    市场定位是包罗各种定位的大前提,在市场定位之后才是品牌定位,而品牌定位的载体是产品,其承诺最终通过产品兑现,因此必然已经包含产品定位于其中。所以就对应了前面提到的三个定位的关系。


    好了,简要的介绍下市场跟产品定位,咱们还是回归到今天的主要话题。品牌定位的概念释义说过了,那么它的实际作用与意义何在呢?下面咱们就来探讨。

    品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

    良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功??梢运?,今后的商战将是定位战,品牌致胜将是定位的胜利。

    上面谈到的就是品牌定位实际的作用,那么这样做的意义又在于哪里呢?

    1.创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在,是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分,它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

    2. 与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

    3. 为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。

    OK,现在大家对品牌定位就应该有个较为清晰的认识了吧。那品牌定位与品牌设计又是什么关系呢?

    之前的长篇其实就是讲品牌设计,所以在这里就不再重复它的各种概念跟意义了,简单总结一下就好,品牌设计(品牌形象设计)是将品牌定位所得到的策略结论转化为视觉形象进行传播。

    现在清楚了品牌定位,那么之前先有鸡还是先有蛋的问题就不再是问题了,没有明确的品牌定位有怎么做品牌设计呢。而关于品牌定位就是设计公司忽悠客户的高级手段,这也是因为不了解品牌定位而造成的误会。设计公司在做设计之前,是会做分析与研究的,这其中就包含品牌定位。但是这个品牌定位其实是视觉设计层面的,并非营销战略层面,是基于客户自身的各种定位而进行的设计风格探索。所以并非设计公司以品牌定位作为噱头来忽悠客户。

    那如果一家企业要打造一个品牌,准备做品牌设计,然而企业自身并没有明确的定位,这时该如何推进呢。正所谓闻道有先后,术业有专攻。这就需要专业的营销策略公司来协助了。战略层面的策划和定位完全是另一套体系,虽说做商业设计必须要对于市场、经济、消费领域与群体等有一定了解,但仅仅了解是无法做出准确的商业策略的,这完全不是一个领域范畴的。所以专业的事还是要交给专业的人去做。


    不过,在策略及定位确定后,就轮到设计公司来大显身手了。

    可能有的企业就会觉得很麻烦,交由一家公司来做不是更好,思想更统一,也避免沟通偏差产生的麻烦。愿望是好的,但现实往往很难实现。刚刚说了设计公司很难做到准确完善的策略及定位,同样营销策略公司也很难做出真正优秀的商业设计,这两个体系的思维方式都不一样,确实很难由一家公司全部搞定。不过也并非绝对,人外有人天外有天,其实也有能真正做品牌全案的公司,但那代表着一个字:贵!国际顶级的策略或者设计公司是可以独立完成品牌全案的,甚至可以做到快速的让一个品牌从只有想法到切实落地深入人心。当然这些公司也不是一个团队就能完成,他们也是需要多个团队共同合作,并且还需要非常庞大的成本投入,动辄上百万甚至千万的费用,而这不是什么企业都可以接受的。

    可无法这样大手笔投入的企业该如何呢?那就只能在有限投入的情况下,找到最适合自身的合作公司,获取最符合切身需求的服务了。把有限的资金投入到对的地方,而在对的地方也要舍得投入。毕竟价格和价值是成正比的,高额的精准投入比起盲目的廉价投入,其回报率一定是更高的。

    爱谷品牌说做这一系列分享,就是想将我们对于品牌设计的理解跟经验拿出来,把我们所了解的关于品牌打造方面,您需要做什么、我们能帮您做什么展现给您,虽是一家之言,但也有着很高的行业共性,从而让您在进行品牌设计时,可以更从容更顺利。
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